【什么是市场定位】
发布时间：2021-01-03 / 作者：问答网整理 / 阅读：83次
什么是目标市场、什么是市场营销、什么是网络营销的市场定位、什么是房地产项目市场定位、什么是旅游产品的市场定位、什么是企业市场定位策略
一、什么是企业市场定位策略
1、市场定位的手段
所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2、市场定位是塑造一种产品在市场上的位置
这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
二、企业市场定位策略实施的步骤
1、识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。
（1）产品差异
企业可以使自己的产品区别于其它产品。
（2）服务差异
除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
（3）人员差异
企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
（4）形象差异
即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2、选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种，以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。
3、传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
三、企业市场定位策略的有效性条件
每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增加顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。
1、重要性
该差异能给目标购买者带来高价值的利益。
2、专有性
竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。
3、优越性
该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。
4、感知性
该差异实实在在,可为购买者感知。
5、不易模仿性
竞争对手不能够轻易地复制出此差异。
6、可支付性
购买者有能力支付这一差异。
7、可盈利性
企业能从此差异中获利。
四、企业市场定位策略的差别化数量选择
1、差别化数量选择
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势。
（1）单一性定位
例如，广告制作人罗泽·里福斯说，企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点，并使它成为这一特点中的"第一名"。购买者趋向于熟记"第一名"，特别是在一个信息泛滥的社会中。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传，并且坚持不懈，就很有可能因此而闻名。
（2）双重定位
如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。这两项利益是可以兼容的。通常认为，一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。
（3）三重利益定位
例如，牙膏提供3种利益:"防蛀""爽口"和"增白"。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利，从而解决了这个问题。
2、易犯错误
当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误:
（1）定位过低
有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。
（2）定位过高
买主可能对该产品了解得十分有限。
（3）定位混乱
顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致。
（4）定位怀疑
顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
五、企业市场定位策略的根据
1、产品
根据具体产品的特点对产品进行定位。
2、满足的需求
根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
3、使用场合
根据使用场合对产品进行定位。
4、竞争者
直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
5、领导者
树立领导者地位，率先进入消费者心智
6、跟随者
重新寻找市场的空隙，使之能保持住企业的市场份额，高价位、低价位、性别、年龄空隙等。
一、什么是旅游产品的市场定位
1、塑造市场形象
旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。
2、让旅游企业找准顾客
简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。
二、旅游产品市场定位的作用
1、有利于企业建立竞争优势
所谓竞争优势，按照战略管理大师波特的描述，是产生能为顾客创造的价值，而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值，花费低于竞争对手的价格而获得等值的利益，或者得到足以抵消较高价格的独特利益（即超值），顾客均会感到满意。
2、有利于企业营销组合的精确执行
解决旅游企业市场定位问题的好处在于，它能够帮助企业解决好营销组合问题，并保证营销组合的精确执行。营销组合——产品、价格、渠道和促销——是执行定位战略的战术细节的基本手段。准确的定位战略则是告诉营销人员如何设计营销组合的内容。
3、避免企业间的恶性竞争
没有进行有效的市场定位，企业产品雷同，在产品品种、服务、人员、形象等方面没有明显的差异，企业间的竞争就会更多地反映在价格上。价格竞争又会进一步降低企业的利润，使企业缺乏技术改造和提高服务质量的资金，最终影响到企业和整个行业的发展。
三、旅游产品市场定位的原则
1、重要性
被选择的差异化利益能提供给足够数量的顾客以高度的利益，能够成为顾客“非买不可的理由”中的重要组成部分。
2、区别性
被选择的差异化利益，要么是其他旅游企业（尤其是主要竞争对手）不能提供的，要么是由企业以一种十分与众不同的方式提供的，能够很容易给顾客留下深刻印象。
3、独特性
旅游企业向目标顾客提供的这种差异化利益，在技术、设备、人才、服务、环境、资源等方面，不易被竞争对手模仿
4、沟通性
这种差异化利益对于顾客来讲，是容易理解和接受的，并且是可见的。旅游企业能够通过一定的方式与顾客进行有效的交流与传播
5、赢利性
旅游企业通过提供这种差异化利益有利可图。
6、可负担性
顾客能够接受因企业提供这种差异化利益而增加的成本费用。
四、旅游产品市场定位的错误
1、定位不够
一些企业发现顾客对自身产品和服务（或者说差异化利益）只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处。
2、定位过分
这引起顾客产生过于狭窄的印象，未来将难以进一步拓展。
3、定位模糊
对定位有着过多的说明或者时常改变产品和服务的定位，均有可能造成顾客产生混乱的印象。
4、定位疑惑
顾客可能会从产品和服务特征、价格或提供者的角度很难相信企业宣传的各种利益。
五、旅游产品市场定位的步骤
1、识别企业的竞争优势
旅游者一般都会选择那些给自己带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住顾客的关键是要比竞争对手更好地理解顾客的需要，并向他们提供更多的价值。
2、选择有价值的竞争优势
大多数旅游者对各个旅游企业之间的细微差异并不十分感兴趣，旅游企业也没有必要费时、费力去深入探求每一处的不同。一般来说，旅游企业只需要对那些最能体现企业风格、最适合目标市场需要之处进行必要宣传即可。这就要求企业确定需要突出多少种差异和需要突出哪些差异。
3、沟通及传播企业的市场定位
在确定了市场定位后，旅游企业就必须要把它准确无误地传递给目标旅游者，使其独特的竞争优势在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企业要通过营销活动使目标旅游者了解、熟悉、认同本企业的市场定位，并在旅游者心目中建立与其定位相一致的形象。
六、旅游产品市场定位的方法
1、初次定位
初次定位是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或者旅游产品进入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程。
2、避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己的条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的需求，这就是避强地位。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定形象。
3、迎头定位
这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。例如，于1999年10月开通的城际间快速列车，以其快速、舒适、便利、价格合理的优势，吸引了更多的乘客，与航空客运展开了针锋相对的竞争。
4、重新定位
重新定位是指旅游企业通过改变产品特色等手段，改变目标旅游者对产品的认识，塑造新的形象。
一、什么是房地产项目市场定位
1、根据各项因素进行产品定位
房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等。
2、房地产市场定位的难点
房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。
二、房地产项目市场定位的内容
1、基本内容
目标客户群定位、产品定位、市场定位、区域定位 、功能定位 、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位、形象定位、建筑风格定位。
2、项目定位
就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。
三、房地产项目市场定位的环节
1、受众导向准则
成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合。
2、差别化准则
哪些方面可以成为楼盘定位差别。
3、个性化准则
赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性。
四、房地产项目市场定位的细分
1、人口
年龄性别、收入、职业、所受教育、宗教信仰、社会阶层、家庭成员、家庭生命循环。
2、地理因素
潜在购房者地理分布状况。
3、心理特征
（1）购买动机
自住的需求偏好，改善居住条件，资产保值，休闲度假。
（2）个性
消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好，内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。
（3）生活型态
平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
（4）生活方式
对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。
4、消费行为
（1）购屋率
第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。
（2）品牌忠诚性
强、轻、没有等三种。
（3）购买行为的不同阶段
不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。
（4）对产品的态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等。
五、房地产项目市场定位的目的
1、经济技术指标的可行性
通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
2、时间操作的可行性
根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。
3、长久发展的可行性
项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公司品牌受到影响。
4、公司其他项目更可行
由于资金的限制，在同一开发商有不同项目待开发时,对其具体项目而言，该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后，才能够确定该项目先行开发的可行性。
六、房地产项目市场定位的环节
1、现金流测算与把握
开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定项目定位追求方向。例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。
2、土地条件
土地自身条件是项目定位的根本基础，地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。地块的自然优势在项目定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使项目开发受到巨大影响，不能顺利进行。
3、销售速度
销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度，开发周期，对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。
4、客户群体
客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求，在房地产开发竞争日益激烈的今天，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。
5、房屋的单价/总价构成
现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。
6、公司擅长开发类型
在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。
7、公司要求的利润和品牌
项目定位过程中，除了市场和地块特征的因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。
七、房地产项目市场定位的注意事项
1、开发商的实力
包括资金，人才，经验等等作为资金实力，在房地产开发中被普遍认同，但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。
2、土地条件及规划条件
在考虑土地自身条件的优劣势后，地块的一些规划 条件必须充分考虑，在条件允许的情况下，进行合理调整。
3、针对20万以上大项目，必须对宏观经济运行进行分析
很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远，与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间，那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的，也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。
4、客群调查
目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断，“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。
5、单方利润率，总利润率，资金风险
项目定位需要考虑的因素很多，作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死，必须深入交流，进行规模论证，模拟选择，可行性研究，才能够作出项目的定位。
八、影响房地产项目定位的前瞻性因素
1、人群思想意识形态的定位研究
客群思想意识形态的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。
2、建筑要有特色，要增加文化气氛
人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时，建筑特色将越来越受到重视。
3、研究建筑的发展方向
市场发展方向影响着项目定位，那么对建筑发展方向的研究，建造适合建筑发展与市场发展的建筑，则是项目定位准确把握未来的关键。
4、增加区域内产品的互补性，避免激烈竞争
项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析，以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。
一、什么是网络营销的市场定位
1、网络营销是跨世纪的营销策略
在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。
2、定位的基本概念
确定方位或者确定方向，而在网络营销中，定位是核心，企业明确定位，才能在开展网络营销的过程中顺利的把网站的建设、推广手段和运营系统执行起来，企业的网络营销要围绕定位去进行。
二、网络营销的定义
1、广义的网络营销
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
2、狭义的网络营销
指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。
三、网络营销市场定位的包含内容
1、网站诊断
系统地对企业网站表现进行系统化分析，对企业网站存在的问题，一网打尽. 分析包括：搜索引擎优化诊断、人性化设计诊断、网络营销基础诊断三大方面。
2、网站优化
根据诊断出的问题和企业经营特点等详细资料，企业必须有一套网站优化执行方案。
3、SEO培训
前面网站优化方案完成后，针对不同公司网站运营团队进行一次SEO培训，然后指导其对网站进行优化和完善。
4、推广策划
推广方法从搜索引擎优化、关键词广告投放、联盟推广、软文推广、博客推广、论坛推广、E-Mail推广，数据库营销、口碑推广等等上百种推广方法中选择出最适合合作客户的几种推广方法。
5、营销培训
再次对各公司网络团队进行网络营销培训，然后根据推广计划时间安排，执行网站推广方案。
6、营销管理
网站安装网络营销分析系统，针对营销效果进行准确分析、检测，以便及时根据统计数据调整网络营销推广计划。
7、运营咨询
在互联网圈拥有大量的人脉和各种各样的资源，在网站运营过程的问题和需求，都必须讲及时为提供咨询服务。
8、赢利策划
网站盈利，是企业非常关心的问题，将在对客户企业深入咨询和调研后，站在整个行业的高度，为为客户提供专业的咨询和策划服务，让网站快速地为企业带来订单，带来客户。
四、网络营销市场定位如何进行
1、识别竞争优势
对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。
2、选择合适的竞争优势
网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若千个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。
3、市场定位的传播和送达
选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。
五、网络营销市场定位的注意事项
1、成本与收益
对于中小企业来说，低成本的营销运作是企业经营的重要因素之一，但一个企业是否适合网络营销，则需要注意以下问题。
（1）服务商网站流量是否足够大
首先要考查提供推广服务的网站其本身流量是否大，同时还要看推广位置或所在频道是否有很好的流量。比如一个门户类网站，其新闻、社区、短信等频道每天都有上百万人次浏览，但其搜索频道很少有用户使用，搜索类推广服务就应该选择专业搜索引擎。
（2）允许选择关键字数量的多少
通过搜索引擎进行推广，目前国际通行的方法是，不限制企业可以使用的关键词，因为更多的关键字可以提供给用户充足的通道找到网站。但要提醒企业的是，在选择各种推广方案时，一定要全面考虑，给自己留有一定的应变空间，以获得真正的有效的推广效果。
（3）付费是否明白
常见的付费方式有两种:固定和按效果付费。固定方式一般定价较高，不灵活，这对于费用不充裕的中小企业来说不是很合适，而按效果付费的方式可以弥补固定方式的不足。
2、提高服务的能力
目前，很多企业存在这样一个误区，网络营销只是在网上发布一下产品信息，而不需要热忱服务。其实作为网络营销企业，更应充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务，建议可采取以下几种策略。
（1）建立网络展厅
充分向顾客展示产品的有关性能指标。
（2）建立自动网络服务系统
及时解答用户提出的各种要求和疑问。
（3）建立网络互动论坛
了解顾客对产品的意见和建议。
3、准确、客观的市场定位
网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。企业需注意以下几点。
（1）产品或服务是否适合在网上进行营销
一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。
（2）分析网上竞争对手
网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。
（3）目标市场客户应用因特网的比率
目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet， 那在Internet上营销显然是不值得的。
（4）确定具体的营销目标
网上营销的目标总体.上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。
（5）准确的市场定位决定着营销方式
定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。
一、什么是市场营销
1、以商品交换为内容的经济联系形式
市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。
2、营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程
市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
二、市场营销的定义
1、AMA定义
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：
（1）AMA在1960年
对市场营销的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。
（2）AMA在1985年
对市场营销的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
2、科特勒定义
菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
3、格隆罗斯定义
而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
4、凯洛斯定义
美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
（1）理论
将市场营销看作一种为消费者服务的理论。
（2）认识
强调市场营销是对社会现象的一种认识。
（3）过程
认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
5、非学术定义
市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。
三、市场营销的研究对象及内容
1、研究对象
早期研究对象：早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。
2、研究内容
（1）营销原理
包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
（2）营销实务
由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
（3）营销管理
包括营销战略、计划、组织和控制等。
（4）特殊市场营销
由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
四、市场营销的特点
1、以消费者需求为中心，实行目标市场营销
运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
2、要从长远的观点来考虑
如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地。
3、注重市场调研，收集并分析大量的信息
只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。
4、在变化中进行决策
要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
五、市场营销的活动管理
1、市场营销计划
既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。
2、市场营销组织
营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
3、市场营销控制
在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
六、市场营销的策略
1、产品策略
主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
2、价格策略
又称定价策略，主要目标有四点：维持生存；利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
3、促销策略
主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
4、渠道策略
是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
5、人员
所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
6、流程
服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
7、环境
包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
七、市场营销的理念
1、产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
2、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型。
3、客户观念
指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
4、社会市场营销观念
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念
5、大营销观念
20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。
八、市场营销的方法
1、整合营销传播
指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
2、数据库营销
以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
3、网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。
4、直复营销
是在没有中间经销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
5、关系营销
在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。
6、绿色营销
绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
7、社会营销
社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
8、病毒营销
病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
九、市场营销的原则
1、诚实守信的原则
诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。
2、义利兼顾的原则
义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。
3、互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。
4、理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。
十、市场营销专业
1、培养目标
市场营销专业是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。
2、培养要求
培养要求根据“厚基础、宽口径、高素质、强能力”的培养原则，经过四年的学习，达到如下要求。
（1）品格素养
系统学习马克思主义的基本原理和建设有中国特色社会主义市场经济理论；坚持四项基本原则、拥护改革开放的方针，具有正确的人生观、价值观；有良好的思想品德和营销伦理修养。
（2）知识水平
掌握现代市场营销学系统理论、专业知识、基本技能；熟悉国内国际相关政策法规和惯例规则；掌握市场营销的定性、定量的分析方法；了解本学科的理论前沿和发展动态。
（3）基本能力
注重理论联系实际，既有扎实的理论基础，又有较强的实际动手能力；具有较强的语言与文字表达、人际沟通、信息获取能力及分析解决市场营销实际问题的基本能力。
（4）创新精神
了解创业所需要的基本技能和系统知识，具有较强的创意思维、创业意识、创新精神和创新能力。
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